Един от най- добрите топмениджъри в Америка – Джак Уелч има една много показателна и точна мисъл за потребителя, която мисля, че всеки мениджър в сферата на търговията трябва да запомни. Мисълта е следната: „ Потребителят – това е най-важния човек за нас, той с едно бръкване в своя портфейл може да реши съдбата на един търговец.” В едно изречение е казано това, което сега, в условията на кризата придобива особена важност. Преди години, когато развитието на почти всички отрасли на икономиката беше интензивно, когато търговията набираше сила, и когато предлагането ставаше конкурентно, някак си потребителят не беше така в центъра на вниманието. Тогава основната цел на търговските фирми беше увеличаването на обемите от продажбите, увеличаване на броя на търговските обекти и съответно увеличаване на пазарния дял. Тогава на потребителя се гледаше като на консуматор, на когото се предлага нещо, което той с вероятност от 90 % ще консумира. И потребителя консумираше. На помощ идваха рекламата, подходящите маркетингови проучвания, увеличаващата се конкуренция между търговските обекти, навлизането на чуждите големи търговски вериги…всичко това водеше до все по-изгодни цени на продуктите, а от там и до увеличаване на продажбите. Няма да е далеч от истината да се каже, че навлязохме в свръхпотребление, всичко беше толкова изгодно, толкова логично да бъде купено, толкова добре мотивирано да бъде купено, че се купуваше. Лизингът, кредитът, промоцията, мотото „вземаш сега, плащаш после”, кредитните карти за пазаруване….жънеха успехи в търговското пространство. Стоките от витрините бяха твои по презумпция. Така в някой сектори от търговията на дребно започна безумно високо свръхпотребление .
Но дойде кризата……а на някой места по света дори започна да отминава. Обемите от продажби започнаха да спадат, първоначално с 10%...после с 20%....достигнаха до 30%. И когато дойде времето да спаднат с 50%....а в някой сектори и по няколко пъти, каквото е положението сега, тогава консуматора, клиента, стана потребител. И тогава всички ние се сетихме за тази мисъл на Джак Уелч….и с трепет започнахме да гледаме ръката на потребителя, дали ще посегне към портфейла. А тази ръка на потребителя започна все по рядко да посяга към портфейла….и така започна да решава съдбата на търговците. Причините тази ръка да посяга по-рядко към портфейла са няколко. Едната от тях е най-близка до начина на мислене – липсата на пари. Но си мисля, че не това е основната причина за новото поведение на потребителите в момента. Не случайно използвах думите новото поведение. Именно това ново поведение на потребителя започна да определя кой търговски обект ще съществува и кой ще изчезне. Друг е въпроса, дали така е правилно, поради ред причини, на които искам да се спра в следващите редове….
1.Потребителя става все по-информиран – наистина ли е така?
По скоро въпроса може да се формулира по следния начин: Правилно ли е информиран потребителят, и от това следва въпроса: Правилно решение ли взема като се спира на даден продукт. По-голямата част от производителите и вносителите на потребителските стоки вече дават достатъчно информация за своите продукти, дори прекалено много в някои случаи. Наред с онази информация, която е задължителна съгласно нормативната уредба на законодателството, под формата на рекламни брошури, листовки, събития, на потребителя се поднася допълнителна информация за продуктите, с идеята последния да направи най-правилния избор. Но както е известно, многото информация в повечето случаи обърква. В същото време по медиите перманентно текат материали под формата на журналистически разследвания, за това например какво сирене ядем, или какво слагат производителите в колбасите, или какъв хляб ядем и т.н. Прави ми впечатление, че в тези материали често има доста фрапиращи факти, които вероятно са чиста истина, но те по правило са изключения, а не потвърждават правилото. Човешката нагласа е винаги да се вярва на сензационното, на негативното, на факта, че е обект на манипулация. И така се оказва, че леля Куна от еди кое си село едва ли ще си купи сирене, в което слагат какво ли не, но не и мляко. И това ще е така, защото леля Куна вярва на журналистическото разследване на тема „ Какво сирене ядем?”, а не на платеното съобщение на български производител на сирене , който продължава да изкупува мляко и не използва китайски смески или незнам какво друго, за да прави нещо като сирене. Примерът, който дадох със сиренето е всъщност една схема на въздействие върху потребителя, която действа при всички видове стоки, които се предлагат на пазара. Огромния обем информация която се поднася за стоките по всички възможни начини, наред с това, че е коректив при избора на потребителя, понякога води до манипулиран и неправилен избор от страна на потребителя. Ако добавя като пример и течащата в момента полемика относно ГМО/генно модифицираните организми/, където и привържениците и противниците имат достатъчно солидни аргументи, то тогава избора на леля Куна става много, много сложен.
2. Потребителят иска по-високо качество на ниска цена.
Така е било винаги. Тези две основни характеристики на всичко, които се продава определят и правилата на пазара. Това са двата показателя, по които се води конкуренцията по всички направления на пазара. Сега, когато кризата доведе до рязкото спадане на оборотите и свиване на потреблението, се откроява ясната тенденция при стоките за масова употреба – ниската цена. Но както е известно, между цената и качеството има неразривна връзка, която всеки студент по икономика, а и не само..знае прекрасно. И натиска на потребителя върху цената, комбиниран с липсата на пари у търговеца и производителя води до недопустим компромис в качеството. Появяват се на пазара артикули, произведени единствено заради ниската цена, т.е. вече се тръгва по обратната схема..потребителя иска телевизор за 100 лв….търговеца заявява на производителя, който разбира се е в Китай, да му произведе телевизор за 100 лв….и така на пазара вече имаме телевизор за 100лв, който е нареден то този телевизор, който струва 1100лв. И тук най-парадоксален е ирационалния избор на потребителя – той добре знае разликата в качеството между двата телевизора, но предпочита този от 100 лв., и то не поради това, че няма средства за по-скъп телевизор. Особено ярко изразена е връзката между цената и качеството при хранителните продукти, където и конкуренцията е най – голяма. Показателен е примера с големите вериги за бързооборотни стоки. Там ниските цени в 90% от случаите не са за сметка на печалбата на търговеца, а са за сметка на доставчика или производителя. Т.е. и тук голямата верига, която се явява потребител на производителя или доставчика оказва натиск върху предлаганата цена, и производителя е принуден да намали своята печалба до размери, които крият риск за нормалното функциониране на дейността му. Така , последният е принуден да предприема мерки за намаляване на разходите, които включват и съкращение на работна сила. Генерират се неплатежоспособни потребители, които от своя страна повишават натиска върху цените на стоките.Получава се един затворен кръг.
3. Как ще се променя поведението на потребителя в бъдеще?
Със сигурност поведението на потребителя в бъдеще ще е свързано с промяната на икономическата обстановка в страната. Настоящата година едва ли ще е годината в която нещата ще се подобрят, по мое мнение те дори ще се влошат, което ще се отрази и на потребителите, т.е. на всички, защото всеки човек е потребител в една или друга степен. Липсата на пари в брой, липсата на работа, труднодостъпните кредити, ще са факторите, които ще карат потребителя да свива потреблението и да продължи да оказва натиск на пазара. Със сигурност тази година ще е годината на потребителя по отношение на цените. Все повече стоки ще се продават на ниски цени, на цени под себестойността на продукта, поради затруднена ликвидност на фирмите. Все по-често в рекламите се чуват анонси за продажба на стоки на фалирали фирми, чийто цени са достатъчно ниски и са под психологическата бариера за възприемане на ниска цена. Това неминуемо ще окаже влияние на цените на аналогичните артикули на фирми, които произвеждат и ще доведе до трудности при реализирането на техните продажби. Там където продажбите са били с добра печалба вероятно ще има намаляване на цените, с цел поддържане на обемите на продажбите. Всичко това ще доведе до промяна в поведението на потребителя – той ще е още по- внимателен при избора си, ниската цена ще продължи да е основния фактор при избора на място, откъдето да се правят покупки, понятието „лоялен клиент” ще започне да губи смисъла си, поради засиленото предлагане и агресивната реклама. Егото на платежоспособната част от потребителите ще продължава да е основния фактор, който ще мотивира покупките. И към това его ще бъде насочена рекламата в бъдеще. Ще продължи тенденцията на преминаване на част от потребителите от по-високия към по-ниския ценови сегмент, поради намалената платежоспособност. Това важи с особена сила за хората които преминават от работа към пенсиониране и доходите им намаляват, а броя на тези хора се увеличава сега значително в страната.
Това което описах по-горе е плод на наблюденията ми и практиката ми в областта на търговията на дребно с нехранителни стоки. Бих се радвал да чуя други мнения по въпроса за поведението на потребителите, защото както споменах, потребителя си остава най-важния за нас, търговците.
ПОЗДРАВЛЕНИЯ ЗА ПОСТИНГА
19.02.2010 17:47
Като производител, бих искала да кажа, че беше крайно време да се намалят цените на стоките. Тъй като преди да започна да се занимавам с бизнес, съм работила в няколко различни производства държа да отбележа, че на всички места производствените цени бяха безумно надути. Може да се получи добра цена и добро качество, просто средно статистическия производител се опитва от 1лев да изкара 5лв.
